一、前言

超前点播，是长视频平台对某些热播剧集采取的一种更新方式，具体是指普通用户充值成为VIP会员后，如果需要观看一般更新周期以外加更的集数，还需要额外对单集付费，这些集数比日常更新快，满足用户的追更心理。这一做法源于2019年8月，腾讯视频对彼时热播的电视剧临近结局时推出的一项服务，让其提前迎来大结局，即最后6集单机付费6元，打包付费30元。并且，只有腾讯VIP才能购买。一经推出，用户们“虽骂但买”。从公开的数据看，平台方短时间内揽获了大量超额收益。此后，各大视频平台竞相效仿。两年后，采取超前点播的某一剧集规定“必须按顺序解锁剧集”，将对这一模式的争议推上风口浪尖。在消保委公开表示上述做法涉嫌捆绑销售，漠视了消费者的选择权后，腾讯视频表示会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁。2021年 10月，各大视频平台企业接连宣布取消超前点播服务。但在其被取消了半年后，时而仍然会有追剧迷高呼希望超前点播能回来。

本文旨在分析视频平台超前点播模式涉及的商业伦理问题，并就这些问题对企业、消保协会以及监管部门如何应对提出建设性的建议。

二、超前点播的商业伦理问题分析

（一）超前点播是以损害非付费用户的权益为代价

本文认为，超前点播模式实质上是以损害一部分消费者的利益来提升另一部分消费者的利益，并最终将其转化为商家的经济利益，违背了商业伦理。再者，其额外收费并未为用户带来价值的提升，只不过是将用户再次分级而已。这种模式虽不违法，但绝不合理。

在观看剧集本身面临的一个问题就是，通过额外付费获得剧集提前观看权力的用户与普通VIP客户之间的差别，实际上就类似于VIP用户与非VIP用户之间的差别，因此，超前点播的本质，也还是对将用户分级来提供阶梯式服务。而在视频平台中存在的问题是，用户的观看体验会受到损害。

花更多的钱买更好的商品或服务是商业社会的基本道理。一人花两千元买多功能电风扇并不会对另一人花一千元买单功能电风扇的使用体验造成任何影响。同样，从普通用户消费升级为VIP客户，能够观看普通用户看不了的视频内容，获得普通用户享受不到的更高帧率、更环绕立体的视听享受，这一点无可厚非。但是，剧集在大结局之前更新的过程中，付费用户能够提前看到非付费客户要等下一个更新周期才能观看的内容，本文认为并不合理。因视频服务的特殊性，付费用户在了解了视频内容后，会在网络上传递视频剪辑，剧情预告等信息。这实际是在倒逼普通用户付费获取提前观看权利，普通用户在被剧透了的情况下等待更新，后续的观剧体验必然会大打折扣。于是，超前点播直接或者间接损害到了未超前点播的其他消费者的利益，造成了一定程度的不公平。平台的额外收费明显并不是提供了更优质的内容或是更好的观看体验，不过是在已有的VIP规则下进一步将用户分级。

（二）超前点播是对契约精神的漠视

契约精神是经济社会运行的基石。契约精神建立在诚信的基础上，为实现契约各方的预期利益，也为交易双方能建立稳定而长期的合作关系，双方都会诚信对待合约。有时，出于某些原因，一方可能会违约，但如果能给出充分理由，另一方会表示宽容的态度。但交易中的一方若为侵占对方的利益而违约，那么另一方绝不会容忍，最后契约会走向失败。同时，违约方在诚信这一特质上上承受的代价不容忽视。在信息时代，一旦一方出现违约，另一方会将其违约事实公之于众，这一信息会被公众、潜在合作者、利益相关者迅速接收。信任的基石一旦受到动摇，违约方无论是当下的名誉损失还是未来签订契约的损失都是巨大的。

暂且不论超前点播模式本身是否正确。有些视频平台的该服务之所以被诟病，是因其规则和条款说变就变、说改就改。例如，本来的规则是日更，某一天突然就变成了周更；本来说好付费由普通用户升级为VIP就可以观看，结果发现SVIP等需要进一步付费充值的会员资格才能看；写明了会员免广告，但在视频中穿插广告、弹窗广告等仍然层出不穷；在超前点播这一本就颇受争议的模式后面，一次次挑战消费者的底线。今日一个样、明日一个样、后日还不知道是什么样，用户对商家的信任会受到动摇。就算这是这类企业寻找新的盈利增长点的探索，是对现有规则的优化，但是不能罔顾契约精神和商业伦理，不能跨越诚信和责任的基石，给用户下套。

（三）平台单方面变更协议内容是对用户的不尊重

用户在使用视频软件时，会再首页勾画一份用户协议书，其中规定了用户与平台的各项权责界定。虽然在缴费成为VIP时，用户会与平台签订协议，协议中已标明“VIP会员额外付费”。但这是2020年才发布的新规定，而超前点播是从2019年开始。因此，2020年以前签订VIP会员协议的用户实际上是视频平台单方面改变了协议内容，并且没有对老用户做出任何弥补，企图蒙混过关。

因此，平台实际上是获得了用户的预先授权以及单方变更权。有些平台凭借其行业地位或是提供服务的优势地位，设置的变更条款因具有专业性而难以理解，如果平台再对这些条款加以伪装，则加大了滥用单方变更权的风险。这样一来，用户并不知晓何时变更了规则，更有甚者，并没有了解这些变更是否合理的意愿。在网络交易中，平台提供的信息具有相当的隐蔽性，如若其提供规则变更信息不完整、不准确、不及时，很大程度上会误导用户的决策。从后果看，如果是存在偏向平台利益的条款，大多数消费者要么选择忍受，要么选择退出，实际上也是对消费者权益的损害，消费者在其中并未受到保护。而视频平台频频做出违背与用户的契约精神的合同变更，可能是因为实施成本、违约成本都并不高的现况。而且，这种颇具垄断意味的超前点播模式，会使用户会员权益边界充满不确定性。

三、建议与思考

（一）对企业的建议

牢记契约精神的底线，探索盈利增长点的同时也要尊重客户。契约精神应是交易中的底线，企业应该牢记这条底线，不要在糊弄消费者、失去信用的边缘试探。一方面，即使平台被授予了单方面变更规则的权利，也应当尊重用户的知情权，达成对用户的显著提示说明的责任。否则，只自顾自修改，又放在并不起眼的地方，并不能达到对消费者履行契约的义务，只不过是为日后若出现法律纠纷，用来当作保护伞。另一方面，平台修订已有条款时，应反思变更是否做出了充分考量，朝令夕改只会减弱用户的信任与对平台的依赖度。

商业伦理的本质之一是为客户提供有价值的且令客户满意的服务，企业不应一味想着如何圈钱而忽视了用户体验。视频平台企业纷纷走上“超前点播”模式背后的原因，是其盈利艰难的现状。适用超前点播模式的一般是热度高的剧，用户有更大意愿进行超前点播，平台也能借此迅速获得收益。即使如此，只逮着同一批有此种消费意愿的用户薅羊毛，并非上策。相比之下，自主开发优质内容或者自主优质项目，才是视频平台企业寻求利润增长以及抢夺市场占有率的核心举措。以为用户提供更优质的视听服务，更优质丰富的内容才是正确的发展方向。以超前点播这种投机取巧的模式圈钱，平台会被更多用户放弃。

（二）对消保协会的建议

关注群众的声音，为维护消费者权益积极表态。消费者权益的保护是多方共同努力的结果。由于商业社会中普遍存在信息不对称现象，商家本就占据着优势地位，消费者往往难以捍卫自身的权益，正因如此，才有消费者权益保护协会的存在。在视频平台公司屡屡出现问题的实际背景下，消费者权益保护协会应该对这些企业的行为以及消费者的发声多加关注，将舆论引向公正的轨道。

（三）对监管部门的建议

引导视频平台企业的伦理价值取向，规范行业生态。前有超前点播惹争议，后有选秀节目被叫停，这其中少不了各大视频平台的身影。内地娱乐事业的蓬勃发展的行业背景下，视频平台企业少不了会在逐利的诱惑下，在商业伦理与法律法规的边界试探。同时，其作为内容创作的资助者以及呈现者，在社会风气的引导方面也发挥着重要作用。监管部门应当重视引导这一行业的价值取向，重塑商业伦理的底线作用，激励同行的良性竞争，建立有序合规的行业生态，避免再次出现一哄而上，罔顾商业伦理的现象。

四、总结

视频平台在探索新的盈利增长点的同时，应遵循商业伦理的价值取向。超前点播这一模式被叫停是对用户权益、对商业伦理的维护。为防范此类商业行为再次发生，企业应牢记契约精神的底线，探索盈利增长点的同时尊重客户；消保行为应关注群众的声音，为维护消费者权益积极表态；监管部门应引导视频平台企业的伦理价值取向，规范行业生态，多方携手方能共创良好的商业环境。